史上最成功玩偶断崖式下滑 如何拯救你迷恋过的她?(3)

2019-01-14 今讯网


芭比娃娃 图片来源:视觉中国

20世纪最广为人知的“美女”芭比娃娃,近年来遭遇持续不断的销售下滑。

其品牌拥有者美泰公司(Mattel, Inc.)与华纳兄弟影片公司于本月联合宣布:首部真人芭比电影主角将由澳大利亚女演员玛格特·罗比(Margot Robbie)担任。

一个是全球最大的玩具生产商,一个是全球最大的电影和电视娱乐制作公司之一,强强联手推出首部真人芭比电影,玛格特·罗比能否成为那个拯救芭比娃娃的巾帼英雄?


澳大利亚女演员玛格特·罗比将出演真人芭比 图片来源:视觉中国

数字娱乐是否会革了芭比娃娃的命?

半个多世纪以来,芭比娃娃见证了椰菜娃娃、泰迪熊等玩具的风行一时和黯然落幕,惟独她青春不老,何曾想过自己也终有失宠的一天?

那些花费巨资将自己整形成芭比娃娃的男男女女,一旦芭比光环裉去,他们将何去何从?

如今,乐高玩具大肆抢占市场份额,变形金刚也在玩具市场一柱擎天,而迪士尼电影衍生的周边玩具也大行其道。

但是,芭比娃娃像不败仙子一样,依然经受住了乐高和迪士尼玩具的冲击。

据媒体报道,她每年销售量仍有5800万个。芭比娃娃全球品牌营销主任贝纳德说,现在产品能卖3至5年就算成功的玩具产业,但芭比已经风光60年。

但是,年销5800万个,也难以掩饰其销售业绩的江河日下。

美泰公布的2018年三季报(累计)显示,营业收入为298,657.1万美元,同比下降8.7%,2016年同期为362,225万美元,2015年同期为370,286.9万美元,2014年同期为402,985.3万美元,2013年同期为437,167.6,呈逐年下降趋势。

从年报公告的营业收入来看,也是逐年走低:

财报年度

营业收入(万美元)

2017年

488,195.1

2016年

545,665

2015年

570,261.3

2014年

602,381.9

2013年

648,489.2

净利润下降则表现得更为明显,从2013年的90,394.4万美元陡然下降44.8%到2014年的49,887.4万美元,此后逐年走低:

财报时间

净利润(万美元)

2018三季度(累计)

-54,590.6

2017年

一至三季度利润均为负,全年为:-105,383.6

2016年

31,802.2

2015年

36,941.6

2014年

49,887.4

2013年

90,394.4

芭比娃娃最大的劲敌,不是乐高,不是小猪佩奇,也不是迪士尼,而是他们面临的共同的敌人。

“平板电脑、手机等游戏娱乐方式的兴起,可能是专注于传统玩具的美泰及其核心业务芭比娃娃不断受到冲击的原因之一。”一位国内玩具品牌人士表示。

2017年以来,美泰股价已跌去约70%。随着越来越多的儿童喜欢视频游戏,该公司生产的传统玩具正面临需求疲软。

去年早些时候,美泰的最大客户玩具反斗城破产清算,对美泰造成更大压力,并凸显了玩具零售业糟糕的处境。

乐高也宣布销量下降和裁员,玩具公司Jakks Pacific(JAKK)过去一年的股价已经跌了一半以上。去年7月以来,资本市场也对变形金刚背后的玩具制造商孩之宝逐渐失去信心,其股价全年下跌接近10%。


图片来源:视觉中国

拯救芭比得靠征服中国女孩以及虚拟现实

乐高积木、芭比娃娃,这些曾经炙手可热的玩具,现在生活在智能手机时代的小朋友们似乎不再那么狂热。除超级经典的IP玩具、便宜的给人带来意外惊喜的小玩具之外,现在的孩子们更愿意在智能手机、平板电脑上寻找乐趣。

拯救芭比,赢得女孩们的心,成为美泰近年最重要的工作之一。

多年从事儿童教育玩具领域的葡萄科技首席产品官盛晓峰曾通过媒体表示,“虽然互联网数字技术快速发展,对普通玩具的销售带来一定影响,但如把互联网数字技术融入传统玩具,比如通过虚拟科技方式设计成游戏通关环节,进一步提升实体玩具的趣味性等,将带来更多商机,未来这类产品也许会给玩具市场带来新的增长动力。”

为应对智能手机与移动设备抢夺儿童兴趣,美泰也决定走向智能化,推出能与小朋友对话的“哈啰芭比”(HelloBarbie),与Siri一样,能够辨识使用者所说的话,做出相对应的回答。

在高增长潜力的中国,尝试挑起女孩对芭比娃娃的更多兴趣,也是美泰公司拯救芭比的措施之一。

中国玩具和婴童用品协会发布的《2018中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示,2017年,中国玩具行业零售规模达646.3亿元人民币,同比增长16.2% ;0-12岁儿童人均玩具消费276.8元,同比增长14.5%。

美泰一方面想通过高增长的中国市场实现挽留业绩,但另一方面又不得不面对中国如“喜羊羊与灰太狼”“光头强”等自主玩具IP的快速崛起。

上述白皮书还显示,据统计,2017年,中国传统玩具实现商品进出口245.11亿美元,同比大幅增长29.74%,增速比上一年加快12.89个百分点。其中,出口239.51亿美元,同比增长30.19%。

此前,美泰推出了以美国著名的华裔运动员关颖珊为原型的芭比。关颖珊的名字,不仅代表了一个时代,更浓缩了一个慷慨激昂的美国梦。按照她的造型来设计的芭比娃娃,一上市就被疯抢一空。

在家长们更重视学习的中国文化氛围中,美泰公司推出了新的小提琴独奏家芭比娃娃,售价为13美元左右,远远低于芭比娃娃在大多数其他市场上30美元的售价。

目前,在中国大陆(内地),美泰共有五家分公司,分别在深圳、东莞和佛山。

2015年美泰在中国深圳建立了在美国境外的第一个玩乐实验室,用来观察中国孩子们玩耍的过程。

为了做智能玩具,2018年早些时候美泰宣布曾任谷歌美洲总裁的Margaret Georgiadis继任为新CEO。去年1月,美泰推出了可以用手机应用编程设计动作的机器昆虫玩具Kamigami。