【北京要给直播带货立规矩】直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息，建立对严重违法违规行为处罚结果的公示机制；直播带货从业人员不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者……北京要给直播带货立规矩。

北京青年报记者了解到，近日，北京市市场监管局完成了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》（以下简称《指引》）并面向社会广泛征求意见。北京青年报记者梳理后发现，《指引》共四章三十一条，明确了直播带货平台经营者以及直播带货从业人员的具体合规要求。其中，16条涉及直播带货从业人员，消费者广泛关注的商品和服务信息公示、广告管理、商品查验、促销行为等均在《指引》中进行了明确。

直播带货从业人员

不得以“全网最低价”误导消费者

北青报记者注意到，《指引》中对直播带货从业人员的合规要求有16条，其覆盖了直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等，其中，利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容，也要参照合规要求。发布酒类广告不得出现饮酒动作，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者等细节要求也被逐一列出。

对于直播带货中存在的流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象，《指引》对从业者提出要自觉反对的要求，要坚持健康的格调品位。同时，直播带货从业者应对推广营销的商品进行查验，不得通过直播提供禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推广宣传的商品或服务，如：不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；侵犯他人知识产权的商品或服务；烟草制品（含电子烟）、疫苗、血液制品、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等商品或服务。

《指引》规定直播带货中发布的商业广告，从业人员应按规定严格审核把关。如：食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告；不得对0－12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传；发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作。

开展促销活动时，有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限。采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

直播带货平台应采用技术措施

对入驻者信息进行核验

直播带货从业人员要规范，直播带货平台经营者同样要承担相应的责任和义务。《指引》中对直播带货平台经营者的合规要求达到了9条。重点对履行入驻登记核验义务、建立健全直播带货活动服务协议与行为规范、制定禁限售商品或服务目录、建立信息检查巡查制度、记录和保存直播带货有关信息、建立信用管理体系、完善行为管控机制等方面合规义务进行梳理明确。

《指引》中明确，直播带货平台经营者应当积极履行入驻登记核验义务，依法对申请开通商品或者服务推广功能的直播间运营者提供的身份、地址、联系方式、行政许可等信息进行登记，建立登记档案，平台应当积极采取技术措施进行核验。

另外，直播带货平台经营者还应建立对严重违法违规行为处罚结果的公示机制，对直播带货直播间运营者严重违法违规行为采取处置措施的，以适当方式公示处置结果。直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息，确保信息的完整性、可用性。直播带货平台经营者应当根据商品或服务特性，制定营销信息及历史直播公示信息保存规则，确保保存方式和时限合理等。

直播带货平台经营者还应当建立直播带货直播间运营者信用管理体系，建立信用评价机制，对违法违规的直播带货直播间运营者实施信用惩戒，强化合规守信意识。信用评价机制应当以适当方式公示。

目前，《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》正在北京市市场监管局官网公开征求意见，于7月7日截止。