马拉松冠军何杰喊话商家别拿我做宣传

这个需要核实原话和发布渠道，我先查近一周的相关报道。

核实完成：何杰于 11 月 10 日晚发布声明，涉事商家 11 日上午已下架全部图片。以下按原标题不变的要求成文。

马拉松冠军何杰喊话商家别拿我做宣传

事情起于一条门店合影。2026 年 11 月 10 日晚，中国男子马拉松运动员何杰在个人社交账号发布郑重声明，指出活力熊运动康复中心未经其同意，擅自在美团、大众点评等网络团购平台以及该中心昆山徽商大厦门店内，使用他与一位标示为 “中国国家田径队马拉松康复师” 的合影，用于商业宣传。声明写得很明确：他与该中心不存在任何代言、合作、授权以及其他商业关系，该机构在门店和平台使用他的照片没有得到任何形式的同意与授权，要求立刻删除、下架网络平台、昆山门店及其他渠道的相关照片和宣传内容，停止一切容易误导消费者的宣传，并提醒跑友和消费者仔细甄别、避免被误导消费。何杰同时表示已委托签约公司律师处理，保留依法追究法律责任的权利。从他在评论区的回复看，取证已进行了数日，律师函也已安排。11 日上午，涉事品牌工作人员回应媒体，已与何杰的律师团队沟通、会积极配合处理，所有相关图片已经删除下架，并解释照片是门店一名员工出于对何杰的崇拜自行摆放，机构在管理上不到位，不推脱责任，正在等待对方反馈。至此，事件从 “喊话” 进入 “整改” 阶段，处理方向是清楚、克制的。

这件事的真正看点不在照片本身，而在于它划出了三条容易被忽略的界线。第一条是 “拍了照” 不等于 “能商用”。涉事商家的说法是，此前有康复师服务过何杰，员工与很多国家队、省队队员都有合影，“拍的时候有可能运动员是同意的”。但律师的解读指出，拍摄时的默许不能替代对商业宣传用途的明确授权。《中华人民共和国民法典》规定，自然人享有肖像权，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开其肖像；侵害肖像权并不以 “以营利为目的” 为构成要件，只要未经同意制作、使用、公开他人肖像，原则上即可构成侵权，而以营利为目的的使用更需要明确授权。商家把合影挂上门店、上传团购平台，是典型的商业使用场景，指向的是 “这家店和国家队冠军有关系” 的心理暗示，属于涉嫌侵权。第二条是 “贴在店里” 也算使用。不少商家有把名人到店照片贴墙的习惯，律师明确，贴在店内墙上依然具有宣传功能，不属于合理使用，同样构成侵权；只是追不追究、怎么追究，取决于本人意愿和当地法律适用。第三条是 “身份表述” 不能借用。此次争议中格外敏感的一点，是照片旁 “中国国家田径队马拉松康复师” 的标注，这类涉及国家队、协会身份的表述一旦与商业门店绑定，误导性比单纯一张合影更强，也更容易触及运动员与所属机构的名誉与商业权益。从这个角度看，何杰的处理方式很有分寸：不发情绪化指责，先取证、再发声明、由签约公司律师出面，把 “要求停止” 与 “保留追责” 分开表述，给商家留出整改空间 —— 对方也确实在一天之内完成了下架。这套流程本身就是一次公开的维权示范。

对三方来说，这件事各有可复用的经验。对商家而言，运动员合影、赛事照片、冠军同款这类素材，最稳妥的做法是 “授权书面化、素材台账化、使用范围限定化”：明确拿到的是赛事报道使用权、品牌代言授权还是门店展示授权，写清渠道、期限、可否用于团购页和海报，并留档备查；员工个人崇拜式摆放，必须纳入门店物料审核，否则一个小举动就可能让整个连锁品牌承担法律风险。对跑者和业余选手而言，中国田径协会 2025 年 4 月发布的《关于马拉松赛事照片服务工作提示》已经从六个方面作了规范，包括报名阶段的肖像权使用告知、官方摄影标识、赛道摄影师管理、官方摄影服务规范、维权方式告知和选手法律责任提示，其中明确官方合作摄影平台须获得选手明确授权才能公开展示、销售或提供下载，选手也有权要求下架不愿公开的本人照片 —— 遇到赛事照片被挪作商用，按这套流程主张权利比自己发帖更有效。对赛事与品牌而言，何杰的商业价值正处在高位：2023 年无锡马拉松他以 2 小时 07 分 30 秒打破尘封近 16 年的全国纪录，同年拿下亚运会中国首枚男子马拉松金牌；2024 年无锡马拉松跑出 2 小时 06 分 57 秒，把中国马拉松带入 “206 时代”；2025 年 11 月 15 日，他在第十五届全运会跨境马拉松以 2 小时 12 分 07 秒夺冠，为宁夏拿下 38 年来首枚夏季项目金牌。这样的运动员，代言与授权本应是清晰、可计价、可追责的商业安排，越是稀缺的体育资源，越需要规范的授权链条来保护，这既是对运动员权益的尊重，也是对消费者知情权的保护。眼下何杰正在肯尼亚进行外训，事件已进入协商处理阶段，后续如何收尾，值得关注，但更值得记住的是那句最朴素的常识：合影可以留念，商用必须先问一句 “能不能用”。

【数据来源】

[2026-11-11]（马拉松冠军何杰喊话商家别拿我做宣传 合影挂店里也算侵权吗 律师回应）极目新闻

[2026-11-11]（马拉松运动员何杰称一品牌未经授权用其照片作商业宣传 涉事品牌已下架所有图片）九派新闻

[2026-11-11]（何杰照片被运动康复中心私自商用）深圳卫视

[2026-11-11]（一运动康复商家在多平台使用马拉松冠军何杰照片作宣传 何杰郑重声明）湖北头条

免责声明：本文依据当事人公开声明、涉事机构回应及媒体采访报道整理，事件后续处理结果以当事人及其签约公司、涉事机构的正式说明为准。文中法律观点为受访律师对民法典肖像权条款的解读，不构成法律意见，具体纠纷处理应以司法机关认定为准。